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#6
2007-11-27, 11:13 PM
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在創新中崛起的視頻廣告
【評論】什麼廣告形式有著最強的表現力？毫無疑問是視頻廣告。文字，圖片，聲音等形式遠不及視頻生動形象。 什麼廣告媒體具有最高的性價比？毫無疑問是網路廣告。網路廣告的發展速度已經遠遠超過報紙，電臺，電視臺。 視頻廣告屬於典型的高端形象廣告，隨著中國經濟的快速發展，視頻廣告市場也快速增長，目前視頻廣告主要有以下三種投放渠道： 電視視頻廣告 中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.54億，電視媒體仍是中國覆蓋最廣泛的媒體。在短期內，中國電視廣告增速減緩，但霸主地位短期內不會改變。2005年和2006年電視廣告市場分別為355億和435億元。 樓宇/戶外視頻廣告 樓宇視頻廣告屬於2000年以後新興的高端品牌廣告市場，自分眾傳媒上市以後才得以迅速發展。據水木清華研究中心的報告，2004年全國樓宇電視液晶顯示屏有4.5萬屏，廣告收入約5億元，而到了2005年，國內樓宇電視的布設總量達到約12萬屏，造就10.1億元的新興廣告市場。在國內樓宇電視佔統治地位的分眾傳媒2005年的總收入為6820萬美元，比2004年增長33.6%。易觀國際的報告顯示，2007年第2季度樓宇/戶外液晶廣告市場收入規模已經達到9.69億。其中，分眾傳媒、航美傳媒、璽誠傳媒、鬱金香傳媒、炎黃健康傳媒等企業居於主導地位，分眾傳媒繼續保持市場領先。 網路視頻廣告 網路是目前視頻廣告投放渠道中市場總量最低，但增長速度最快的一塊市場。 根據易觀國際研究，2006年中國視頻廣告為主的富媒體廣告市場收入規模為1.82億。在富媒體廣告網路傳播媒介市場中，新浪、搜狐、網易、TOM、騰訊等門戶網站居於主導地位，其次是垂直網站和一些數字雜誌運營商。 知名互聯網調研機構eMarketer近日發佈最新調研結果，2006年線上視頻廣告收入佔網路廣告收入的9.3%；到2011年，這一比例將提升至38.4%，顯示網路視頻廣告是所有廣告形式中增長最快的一種。DCCI互聯網數據中心對市場的動態監測表明，中國互聯網視頻廣告2007年也已經正式跑步出發，網路視頻廣告增長顯著加速，下半年增長速度將達90.5%。 網路視頻廣告發展增長迅速，空間巨大 互聯網廣告無疑是最近幾年增長最快的廣告類型。網路視頻廣告給廣告商提供了更為豐富的創意表現空間，首先，從人群覆蓋上看，由於電視觀眾包含各類特徵人群，電視廣告很難定位準確，只能在廣告時間、與欄目匹配等方面進行改進，樓宇視頻廣告對人群也只能進行高檔、低檔、寫字樓、住宅等粗曠劃分，而網路視頻廣告則可對其受眾做更準確的定位（地域、時間、興趣等）；其次，從交互性上看，電視廣告和樓宇廣告採用的是廣播的方式，而互聯網廣告採用的是交互的手段，前者只能達到廣告的感知、接收、記憶的階段，而後者可以讓廣告主吸引目標受眾參與、交流，達到行為的終極目標；第三，從用戶體驗上看，電視廣告和樓宇廣告用戶是被迫觀看廣告，用戶極易產生反感，而網路視頻廣告則可以由用戶點擊選擇自己所喜好的廣告；第四，從成本上看，相對於電視廣告和樓宇廣告而言，網路視頻廣告的製作和投放成本極其低廉；第五，從效果評估上看，電視和樓宇廣告只能提供簡單的節目收視率、流動人口等粗略數據，而互聯網視頻廣告可以提供全方位的數據反饋，為廣告主的投放評估提供數據支撐；最後網路視頻廣告更易於通過網路傳播，容易在短時間內形成免費的規模化口碑推廣。 隨著網民的快速增長和帶寬等網路基礎設施的改善，網路視頻廣告“互動性”和“靈活性”的優勢越來越突出，毫無疑問具有廣闊的發展空間。“未來，視頻廣告將是網路廣告的主要動力”，美國市場調研機構eMarketer的分析師大衛•赫爾曼(DavidHallerman)以及赫赫有名的美國互聯網研究機構PiperJaffray的分析師薩法-拉什奇(SafaRashtchy)持有同樣的看法。 現在幾乎沒有人會懷疑網路視頻廣告未來的市場有多大，即使無法說出具體的數字，也都會有一個相當大的空間可以想像。根據Arbitron公司及Edison 媒體調查公司發佈的報告，在美國，每週約有2000萬的互聯網用戶點擊視頻廣告並觀看其內容。這一數字幾乎與觀看福克斯廣播公司的《美國偶像》的人數相媲美。在中國，僅佔網頁總數0.3%的視頻網頁卻覆蓋了中國網民總數的85.7%，2007年第二季度總瀏覽頁面數達44億。同時，點擊網路視頻廣告的網上沖浪者大多數為都市年輕人，這正是多數廣告主所渴望的。 事實也的確如此。越來越多的實例開始證實網路行銷的價值。例如麥當勞，就在5年前，這家快餐業巨頭將其80％的廣告預算投入電視的黃金時段，而如今，麥當勞在電視黃金時段的廣告投入還不到其整體廣告預算的一半，卻將其更多的預算放在對年輕人具有吸引力的網路視頻廣告上。雖然現在的網路視頻廣告的總額相對還很小，但是具有如此飛快的發展速度，會吸引更多的人參與進來一起把這塊蛋糕做大。 網路視頻廣告，長尾or短尾 眾所週知，Google、百度的成功，依賴於中小企業廣告市場的“長尾”，卻鮮有品牌廣告的支援。 現階段的網路視頻廣告仍以“短尾”為主。據iResearch的報告，2006年中國互聯網視頻廣告主為3500多家，且品牌廣告佔據了80%的網路視頻廣告市場份額，客戶主要集中在汽車、IT、體育類用品、手機數位、金融、化粧品等行業。 3年前在美國洛杉磯成立了一家叫Spot Runner的公司，加速了人們對於網路視頻廣告從“短尾”走向“長尾”的期待。這家新興的公司認為，那些從未涉足電視廣告的中小企業客戶，絕大多數是因千千萬萬的中小企業，他們不是不想投放電視廣告，而是無法支付高昂的視頻廣告製作和電視投放費用。因此該企業把美國1500萬家公司分成4000個不同的行業種類，為每個門類製作通用的電視廣告模版，期待通過這種方式，降低中小企業製作視頻廣告的成本，努力將視頻廣告掃進“長尾”。類似的還有Zimmerman和Visible World。 的確，只有把廣告從客戶招攬、製作到播出整個流程完全放置在互聯網中，才是最徹底的“長尾革命”。這兩年快速興起的視頻網站Youtube，已經在其網頁上為企業視頻廣告開闢了專門的頻道。互聯網的媒體形態正從平面靜態的圖文正在向立體動態的視頻進化。 但是，廣告並不僅僅是簡單的闡述與推送，出色的創意和精美的製作是廣告重要的組成部分，小成本製作的視頻廣告多數無法令受眾產生印象和興趣，與通常的“30天增高5公分”的文字鏈廣告相比，視頻廣告的製作難度和成本顯然不是一個級別，而與直白的文字闡述相比廣告效果卻不一定能達到倍增的目的。視頻廣告對廣告主和媒體來說都有著較高的成本，更適合高端品牌推廣，真正達到“長尾”還需若干年的時間，現階段依舊是以“短尾”為主的市場。 當前網路視頻廣告的主要模式 當前互聯網視頻廣告主要有以下幾種投放渠道：門戶網站、廣告聯盟、傳統搜索引擎、視頻分享網站等，各種模式的優缺點見下表所示。 門戶網站的品牌和巨大流量使之成為目前視頻廣告的首選，通過10年的發展成為互聯網最“通俗”的投放媒體。以網頁為載體，在各個頻道頁面內放置各種廣告位，並按頻道的不同對視頻廣告加以區分。視頻廣告的播出樣式多為彈出、強行覆蓋或者浮動式，以CPM為主計費。這種模式類似電視媒體，廣告價值更多是依靠其頻道的流量。對於以文字內容為主的網站來說，播放視頻廣告勢必影響到用戶正常的瀏覽體驗。“暴力”覆蓋的模式也加劇了用戶反感度，以致于使能遮罩更多廣告的瀏覽器頗受歡迎，用戶很容易將這種反感轉嫁到廣告品牌上，為此，廣告主承擔著巨大的風險。從另一個角度看，門戶網站的視頻廣告總體價值與其頻道及各頻道的網頁數量有關，對於廣告主來說屬於泛推送，目前平均每個點擊的成本在5－10元左右，投放成本非常高，可見，門戶網站並不是視頻廣告最適合的投放媒體。國內幾大門戶網站的流量佔到國內網路流量的12％左右，卻獲取了國內70％以上的視頻廣告份額，這種局面有望隨著視頻廣告新媒體的發展而被打破。 廣告聯盟一直是互聯網廣告領域的重要力量，基本上也是中國上百萬個人站長賴以生存的主要收入來源。SP和成人用品類廣告主曾是其最主要的客源，隨著運營商對SP的管制以及政府對網路環境的凈化，廣告聯盟的市場逐步滑坡。從2006年以來，出現了一批新的專業投放視頻廣告的廣告聯盟，例如第一視頻、點視科技等，其模式基本沒有跳出傳統廣告聯盟的思路，依靠強大的資金，通過快速整合大量的網頁資源，搶佔網民的“眼球”，進行視頻廣告的規模化投放。事實上，由於其投放載體依然是文字內容為主的網頁（包括大量內容良莠不齊的個人網站），使得視頻廣告主的品牌形象的安全性無法得到有效保障，並且和門戶網站一樣，基於網頁文字投放的廣告載體本身，並不適合聲色衝擊力較強的視頻廣告，極大影響了用戶對網頁的瀏覽體驗，因此無論是傳統廣告聯盟轉型的，還是新興的視頻廣告聯盟，事實上目前對品牌廣告公司的吸引力並不是很大，還遠未造成規模效應。 傳統搜索引擎也在嘗試尋找適當的方式介入視頻廣告領域。Google今年宣佈開始嘗試視頻的Google Adsence，目前效果如何還不清楚。百度新近推出的百度TV廣告模式，通過與隨視傳媒的合作獲得了部分視頻廣告投放的技術，雖然推出了模倣Icast的浮挂式廣告、與第一視頻類似的嵌入式廣告、與視頻網站一樣的插片式廣告等三種表現形式，但只是在原有“主題推廣”聯盟的基礎上套用了視頻廣告的外殼，事實上依然延續其現有廣告聯盟的做法，希望藉原有的渠道資源優勢套以網路視頻廣告的概念做簡單的升級。顯然他們並沒有深刻理解網路視頻廣告的內涵，過分地相信了自己以往的經驗和渠道資源。這種以文本內容為主的網頁並不是視頻廣告最理想的載體，而以個人站長為代表的中小網站也很難得到品牌廣告主的認可，在用戶體驗、品牌形象保護、廣告投放效果等方面也有待提高。 視頻網站近兩年得以迅猛發展。2006年10月9日，谷歌以16.5億美元的股票交換價格收購了視頻網站YOUTUBE，引發了中國網路視頻網站的爆髮式增長——平均每3天成立一家視頻網站。從流量上來講，視頻網站已足以與主流門戶網站抗衡。從新媒體定位上講，視頻網站作為“網路電視臺”，對視頻廣告而言，無疑有著巨大的吸引力。可是相比各大門戶網站和搜索平臺，視頻網站的廣告價值還遠沒有達到與其流量相匹配的釋放。首先，UGC（用戶創造內容）的所謂Web2.0模式，使得視頻分享內容良莠不齊，大量低端、庸俗的內容充斥其中，對視頻廣告主的品牌形象安全性而言，存在極大的風險。事實上視頻網站從技術上很難實現對血腥暴力以及大打擦邊球的近似“*****”的視頻內容進行徹底遮罩。其次，由於無法對視頻內容進行分析，缺乏精準投放手段，這種大撥哄的投放方式導致廣告投放成本高昂，效果低下。品牌保護和精準投放，成為目前視頻網站無法依靠廣告達到良性迴圈的兩大主要問題。對於視頻網站來說，如何針對視頻內容進行深入挖掘，使其商業價值最大化，令視頻內容足以承載品牌廣告強大的力量和精神，將是視頻網站走向盈利的根本。視頻分享新媒體的“轉正”之路還很漫長，關鍵就在於，如何架起視頻網站和視頻廣告主之間的橋梁。 網路視頻廣告的未來領袖or先行者？ 網路視頻廣告市場未來的美好前景，吸引著一批又一批的隊伍參與進來。然而，由於網路這一互動新媒體與電視有著根本性的不同，視頻的載體屬性又使之與傳統的基於文本的網頁載體有天壤之別，因此，如何才能做好網路視頻廣告這塊蛋糕，無疑需要大量的探索和創新。 Google已經借Youtube試水視頻廣告市場，目前僅僅停留在表現形式層面。微軟也不甘落後，憑藉其視頻技術的雄厚積累，對視頻廣告的模式做了大量的創新和探索，隨時準備發力網路視頻廣告市場。其最主要的視頻廣告創新模式是，對視頻內容中出現的物體進行標注和索引，一旦用戶在觀看視頻的時候，對畫面中某個物體感興趣，則可以通過點擊該物體來激發相應的視頻廣告。目前微軟的這套視頻廣告的模式雖然尚在實驗室探索階段，距離商用還有一段距離，但是無疑相對於那些仍然基於傳統文本網頁設計的視頻廣告、模倣電視在視頻中插播廣告等不顧用戶體驗的廣告模式，有了翻天覆地的變革。 2005年，Google早年的投資人之一Ron Conway和曾主持開發了Google Adsense廣告產品的Georges Harik，聯手作為天使投資人在美國波士頓投資了一家新成立的叫Scanscout的公司，引起了風險投資界的極大關注。該公司的業務就是將網路上的視頻本身作為一種新媒體，利用語音和圖像識別技術，分析視頻內容片段，然後根據這些內容片斷來精準投放視頻廣告。顯然，這個思路沿襲了Google Adsense廣告產品的設計思路，只是將Adsense的網頁載體通過高深的視頻分析技術，換成了視頻載體。Scanscout和之後涌現出來的Digitalsmiths、Pluggd等基於對視頻內容進行分析，做視頻廣告精準投放的模式，無疑代表著視頻廣告發展的一個新方向。 國內以視頻內容搜索引擎見長的Leexoo，憑藉其在視頻內容分析技術領域的深厚積累，近期也宣佈了開始測試其AdGrid視頻廣告服務。其模式類似于Scansout，基於對視頻內容的分析，進行精準匹配廣告，以不影響用戶體驗的方式有效傳播視頻廣告。但其與微軟和Scanscout不同的是，Leexoo可以通過視頻內容分析技術，檢測過濾不良視頻，從而在深度挖掘視頻內容商業價值的同時，保護視頻廣告主的品牌形象安全。這無疑是視頻共用網站在拉攏品牌廣告主時所夢寐以求的。儘管尚不清楚Leexoo AdGrid的定位是成為Video 版的Google Adsense，或者是隱到後臺為視頻網站提供廣告技術服務，但這種對視頻內容深層次的挖掘使視頻資源得以最大限度地發揮其商業價值的探索，在視頻廣告市場中獨樹一幟，體現了未來視頻廣告的一種重要的發展趨勢。正如著名市場研究機構AC尼爾森的評價：“就像是與同行業一起跳高，Leexoo做到的或許僅僅是把2米的原記錄提升到了2.02米。但正是這0.02米的差距使得Leexoo獲得了新的記錄。” 其他創新的視頻廣告模式還包括以ViTrue和Holotof為代表的UGA模式（用戶參與廣告創意、製作）等。 任何一種媒體形式，都會經歷從無到有、快速發展、平緩甚至衰落的過程，用戶對媒體廣告的態度同樣也是從新鮮、習慣到厭煩，每當既有媒體發展到瓶頸時，新興媒體總會應運而生，同時導致廣告行業的一次革命。僅今年5月份一個月，針對網路廣告行業就累計發生了105.29億美元的收購，還有上百億美元的收購正在醞釀中，都是針對互聯網廣告的創新型技術公司。前面提到的依託視頻分析技術對視頻廣告模式的創新不一定都會成功，但卻是互聯網視頻廣告領域的可喜進步。被不斷質疑的互聯網視頻市場，或許有可能也因此突破困局，向世界證明自己“視頻分享新媒體”的價值。正如某著名IT行業評論人所說：“如果事實上你能夠使廣告更加有目標地投放，那麼網路也會變得更有價值。” 
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#7
2007-11-28, 07:48 AM
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電視廣告的長尾：基億線上代理模式探營
“花15000元做了兩個廣告，到月底客戶就增加了20%。”做裝修生意的劉先生感覺很划算。更讓他覺得超值的是，這些廣告操作，包括定制和付款，都是通過互聯網完成，節省了大量的時間和成本。 在劉先生此前的印象中，在傳統媒體上投放廣告成本高，程式也很繁瑣，“我以前也打聽過，在報紙上做一個小廣告至少要幾千元，而一個30秒的電視廣告約要3萬元，我們這樣的中小企業很難承受”。 “其實做電視廣告沒有他們想像的那麼高門檻。”10月23日，上海基億廣告傳媒有限公司(下稱基億)創始人、CEO金泳秀在接受記者採訪時表示，中國的不少電視臺都有大量的閒置廣告時間，而中小企業的電視廣告需求又很難得到滿足，這兩者之間需要一個仲介平臺。 2006年，看到這個市場空白的金泳秀創立了基億。 打包電視廣告 據記者了解，在基億的網路平臺上，用戶可以自行定制需要的廣告，“登陸基億的網站，選擇好時間段、所屬行業模板，以及電臺或者電視臺，然後輸入自己的公司地址，廣告基本內容等，後期操作就可以交給基億的工作人員完成”。 金泳秀對記者表示，用戶在基億平臺上DIY定制後，在2-3個工作日後可以對基億製作好的電視廣告進行確認，一般一個星期後其定制的廣告就會出現在選定的電視臺。 “基億的模式簡單方便，同時成本控制得好，容易被客戶認可。”實立傳媒營運總監吳曉紅認為，這種依靠互聯網建立起來的廣告定制平臺，正在對傳統的廣告代理模式形成衝擊。在傳統的廣告代理模式下，企業需要先找到廣告代理商，拿到創意方案並進行評估，再進行腳本拍攝和報價，尋找形象代言人、拍攝、剪輯、成片，最後與電視臺接洽。 而在基億的線上定制模式中，上述一系列過程可以簡化為“只需要點擊幾下滑鼠”。而從成本的角度來看，用劉先生的話來說就是，“才相當於原來的幾分之一”。 據介紹，基億模式的成本節省主要來自於規模效應。廣告客戶使用的模板由基億提供，重復使用使得模板的單位成本大為降低，“單個廣告片的價格可以低至一兩千元”。另外，基億在與電視臺、電臺等洽談時，也可以獲得團購所帶來的較高折扣。 金泳秀表示，為了進一步降低成本，基億還從南韓購買一些韓劇與地方檯交換時段。這樣，基億實現了用批量電視劇交換批量的廣告時間段，然後再用批量的客戶訂單與電視臺商談廣告價格的局面，“薄利多銷”。 “通過這樣的網路定制平臺，我們在短時間裏積聚了很多客戶和媒體資源。”金泳秀向記者透露，截至目前，基億已經與國內512家電視臺和333家電臺建立了合作關係。 “基億給我們帶來了不少新客戶，特別是為我們發展了很多原本打不起廣告的中小企業，同時我們一些浪費掉的時段資源也利用了起來。”江蘇某市電視臺臺長告訴記者。 長尾效應 金泳秀對記者表示，事實上，類似的線上廣告代理模式在美國已經存在。美國線上廣告投放商Spot runner就通過互聯網平臺提供電視廣告片製作和投放服務。而金泳秀的靈感也正是來自於此。 不過，Spot runner的模式並不能與中國的情況完全吻合。美國的電視廣告投放是由幾個大的廣告公司製作，Spot runner通過網路平臺提供的僅僅是一種流程的簡單化。而中國，除了有一些大廣告公司外，還存在眾多的中小廣告代理商。 中國的現實情況還包括：一方面，中國有兩千多家各級地方電視臺，其中不少都有大量的閒置時間，需要增加廣告客戶；另一方面，中國還有三千多萬家中小企業，其中不少都有通過電視廣告進行宣傳和推廣的需求。 中國的廣告業如何讓供需結合起來？如何讓廣告成為眾多中小企業的推廣平臺？金泳秀想到了“長尾理論”。 “長尾理論”的要義在於，過去人們只關注重要的人或重要的事，而對於那些佔大多數比例的人或事關注不夠，對後者增加關注的收穫並不會比前一種情況少。 “基億就是要引進先進的商業模式，並與中國的國情聯繫起來，去開發其他廣告代理商沒有開發的領域。”金泳秀表示，基億這種在眾多地方電視臺和中小企業之間搭建平臺，實現雙方資源有效整合的模式，正是有效運用了“長尾理論”。 來自南韓的金泳秀，如此熟諳中國國情，與他在中國的工作經歷密不可分。據記者了解，會說一口流利中文的金泳秀曾在貝恩諮詢工作過7年，其間，他經常到中國的中小城市，與當地的電視臺打交道，進行欄目合作。 這些工作經歷讓他積累了不少地方媒體資源，也結識了他的兩位搭檔，也就是基億的另外兩位合夥人：日本人中西浩史和中國人蔣明亮。 在經過一段時間準備後，基億于2006年在上海正式成立，並獲得來自日本互聯網投資商NGI的第一輪天使投資。 “中國的地方媒體非常適合我們的模式，同時中國的廣告市場每年有20%左右的增長，這對我們的發展非常有利。”金泳秀說。 低門檻難題 據記者了解，基億的盈利主要來自於廣告製作費用、投放價格差價，以及電視臺的返點。而完成這一整個迴圈的關鍵是互聯網平臺對基億模式的支援。有別於傳統廣告代理模式，基億設立了專門負責線上廣告平臺開發和後臺支援的技術部門。 11月10日，基億對其網路平臺進行升級，開通了分別針對電視臺、電臺、廣告代理商、客戶等的不同登陸途徑，並進一步簡化了整個廣告定制過程和媒體購買流程。 “不同行業有不同的需求，我們今後將根據不同對象，把平臺製作得更加有針對性，使得各方找到各自需要的資訊。”金泳秀說。 據介紹，在目前基億的廣告客戶構成裏，中小企業佔70%-80%，大型連鎖商家佔20%左右。“我們現在還在起步階段，收入來源主要還是大型連鎖商家，佔到80%左右，但是我們希望中小企業未來能夠成為收入來源的主力。”金泳秀對記者表示。 “基億的商業模式有巨大的潛力，我們對基億有很高的期望。”NGI集團中國區CEO江博表示。據了解，自NGI向基億投入第一輪達幾百萬元的風險投資後，目前基億在進行第二輪融資。 在瞬息即變的廣告代理行業，基億的線上代理模式找到了一個市場空白點。不過，從目前來說，金泳秀還很難稱得上勝算在握。 在國際上，類似基億的線上廣告模式已經開始受到越來越多的關注。據悉，Google已經在今年通過收購的方式切入電視廣告領域；而Spot runner也表示將在中國開展電視廣告業務。 “基億缺乏壟斷的資源，也許會面臨同業之間的激烈競爭，未來可能會有千千萬萬個‘基億’冒出來。”一位互聯網業界人士認為，網路作為一種工具僅僅是簡化了整個廣告定制過程和媒體購買流程，其商業價值是有限的，“通過創建網站，把國內地方媒體資源開發起來，一些大的廣告公司結合自己原有的資源可能會做得很好”。 該人士認為，“基億如果能做到廣告定點、智慧化投遞，比如根據產品特點結合各電視臺播放節目的受眾，把廣告投遞到位，會更有價值。” 此外，國內地方檯在廣告播出時間安排上的不確定性，也是基億需要面對的問題。有廣告業界人士認為，基億還需要在客戶和電視臺之間做好協調，保證廣告時間段的有效性。
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