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2013-11-16, 10:25 AM
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<分享> 【轉載】品牌到底是什麼？從三個廣告談起
原文連結
本文轉貼自《清大彭明輝的部落格》 偶然機會看到一個科技人的網站，談到很多對台灣電子產業的憂心。譬如，觸控面板業在2007年登上股王寶座，2013年卻已經開始虧損。台灣的昔日的明星產業一個一個倒下去，讓很多科技人終於看破「cost down」這一條老路，而想要走「price up」。根據施振榮的微笑理論，其中可以走的一條路就是建立品牌。 但是，我覺得台灣有很多電子產業的老闆恐怕還不懂得什麼叫做「品牌」。我會有這種強烈感受是因為他們的廣告。 先說 Notebook 和 手機產業吧。這兩種產業當然還是有些關鍵技術被掌握在像 Apple 這樣的公司手裡，別人的技術跟他們有落差。不過，這兩種產業到底是叫「高科技產業」（靠核心技術壟斷市場）？還是叫做「消費型電子產品」（靠吸引消費者的特殊功能佔有市場，技術只是扮演支持者的腳色而非掌管決策的腳色）？ 純矽晶的晶圓就是「高科技產業」，它靠技術壟斷市場，不需要管 end user 在想什麼。所以它的決策過程與開發過程也都是技術導向，由技術人員主導。 Notebook 和 手機呢？它們是標準的「消費型電子產品」：客戶不懂技術的術語與內涵，他只在乎你的產品可以帶給他什麼「令人驚艷的使用者經驗」。如果你沒有讓年輕人為之瘋狂、著迷的特殊功能，不管你的核心技術有多厲害，軟硬體整合有多強，反應頻寬有多寬，就是沒有人要買！所以呢，不管 Notebook 和 手機的技術內涵高或低，決策過程的首要問題就是：你有沒有特殊的功能，讓年輕人一看到別人在玩，就忍不住說：「WOW！我也要去買一個！」 「消費型電子產品」在市場上的勝負取決於什麼？不是cost，不是技術內涵，而是：你有什麼樣令人驚艷的 user experience 能提供給 end user? 假如你根本想不出任何可以吸引人的 user experience，根本就不需要浪費錢去開發產品。假如你有吸引人的 user experience，再來想辦法克服技術的問題。何況，很多超炫、超酷的 user experience 很可能都可以用已經成熟的技術去達成。 偏偏，Acer 和 Asus 的廣告都讓我覺得單調、貧乏或「無病呻吟」，根本不知道這些人為何要瞎忙。 就說 Asus 的「最新 ASUS 變形筆電」這一支廣告吧，一個男人和一個美女，加上一堆無俚頭的情結，看完之後，你以為這一部筆電有何特色？螢幕跟鍵盤可以分離，你不需要買一個筆電再另外買一個平板電腦，就這樣。這有多吸引人？但是卻用了一大堆不相干的情節去渲染。這樣的廣告「創意」很像漢賦，駢麗而內容單調、貧乏。 另一個是 Acer「Acer Iconia A1 平板電視廣告-快樂的選擇，擁有就是快樂!」的廣告，從頭看到尾， 我完全不知道它能帶給我怎樣的使用經驗。這是最空洞的廣告，幾乎就是無病呻吟。 反觀Samsung「GALAXY S4 電視廣告 智慧翻譯(S Translator)篇」，我一開始就很清楚地看到可以用它來解決哪些過去讓我困擾的問題。 Acer 的廣告最空洞，反應的是她最不清楚自己要帶給消費者什麼樣的 amazing user experiences，也就是說，它的產品定位最空洞。 有些品牌是幻想出來的，沒有什麼真材實料。很多時裝的頂級品牌是把最貴的產品賤價賣給社會名流，用他們的名氣帶動中級品的市場來獲利，賣的是虛無飄渺的「名氣」。BBC Knowledge Channel 有一個節目就是在講品牌的內幕，其中有一集講到好幾個最貴的太陽眼鏡都是在同一家 ODM（設計兼製造），一樣的貨色卻賣高低懸殊的價錢。這種品牌台灣很難打進去。 至於百家爭鳴的消費型電子產品，最重要的創意是在開發新穎而讓人驚艷的「user experience」。對於「user experience」有好的創意與想像之後，軟硬體技術往往可以用錢解決，或者拐彎抹角地解決；如果對於「user experience」沒有好的想像或突破，產品很難賣出去，產品開發根本是在浪費錢。 「user experience」的創意往往不是來自於技術，而是來自於對生活的體認。有抱怨的地方就有創意與商機，體認當前生活的不便或單調、無聊，想一想可以如何突破這個令人不耐煩的生活事實，想像出「另一種生活的可能」，非技術也非名氣導向的消費型產品都應該誕生於「另一種生活的可能」這樣的想像，有了一種吸引人的「另一種生活的可能想像」，再來想技術。 「另一種生活的可能」不一定要來自「世界第一」，也可以是解決本土需要。印度開發出百元電腦、廉價汽車，就是在回應印度當地經濟與生活的現實條件。如果你想要大陸建立一個市場，去了解當地的生活與文化。 Cost down 的時代已經過去了，user experience 的時代早已取代 cost down 的驅動力。但是很多老闆還停留在「薄利多銷」的血汗工廠經營模式。 我常試著跟一些老闆說：你別管成本，最重要的是有沒有人想買──只要很多人急著要買，成本問題總會解決的；如果沒人要買，再便宜也是枉然。但是，這一句一直沒有人聽得進去。 
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