為客群人口─而非你的產品─建立行銷活動

[keiw]

最近，一個南加州大型公關公司主辦了一場專為長者設計的地區型社群媒體教育訓練課程。他們靠著像祖母一樣的思考方式，完成了這看似不可能的任務。從把訓練課程辦得像廣受退休人士喜愛的交流中心一樣，到讓所有主講人都穿上寫著「你有疑問嗎？」的衣服，這個訓練課程獲得前所未有的成功。

這個訓練有素的公關團隊唯一做到與其他小企業主不同的地方，就是他們跳脫自己的思考模式。成功的大型公司之所以達到今日的規模，是因為他們行事時會把自己從中抽離。這跟他們的野心或他們多努力才取得最後的成果─無論是傑出的服務或優秀的成品─無關。成功的公司會瞄準他們的目標客群。

當地公關公司做對的是…

以這家公關公司而言，他們的客戶不在乎每個人必須穿得光鮮亮麗。他們只想要訓練課程成功。這表示他們不需要工作人員都穿著高級名牌服裝或西裝筆挺，這只會讓主講者看起來更難以親近。撇開令人眼花撩亂的誇張綴飾，簡單直接的T恤不只抓住人的目光，也帶給長者安心的氛圍。那些課程，或是當周的小活動，都是這個原則的衍生版。在你下次的活動中運用相同的策略，你就可以體會只是「主辦活動」和「吸引大批人潮」的不同。

文化協會攤位做錯的是…

以另一個例子來說，這次是某個文化協會在市政府贊助下舉辦的活動。想要在這不安定的時期取得正面的公關形象，這個攤位邀請路人停下腳步參觀並學習阿拉伯文化。雖然整個下午的活動都很順利，但這個展會還是沒有發揮預期的潛力，因為他們沒有想到消費者。他們沒有努力激起非阿拉伯人口的好奇心，或娛樂到有心停下腳步的人；他們的心中只有產品。在這個狀況來說，這裡的產品就是阿拉伯文化，而主辦者錯誤的焦點只會讓參與者感到索然無味，也沒有記憶點。如果讓與會者能透過舞蹈、音樂、美食和阿拉伯書法等互動交流，會比無聊的海報展示和過度熱情的攤位主人效果更好。

下次活動的即席秘訣

1. 地點 - 以公關公司和文化攤位的狀況而言，地點並不重要。但如果你有個實體店鋪，你就必須考慮在方圓不超過十到十五哩的範圍大力行銷。如果超過這個距離，你就必須仰賴顧客的忠誠度，但這並不是還沒建立名聲的商家擁有的本錢。在選擇活動地點時永遠要考慮你的目標族群；他們的收入、性別和年齡，並依此決定和誰合作及如何規劃。

2. 除了目標族群之外 - 數位行銷也是行銷活動的好管道，無論是實體活動或網路活動。你很容易就可以透過使用者的個人簡介和他們的瀏覽興趣來判定他們的價值觀。所有大型社群媒體平台（如Facebook和YouTube），還有Amazo.com都已經在使用這個訣竅，建議使用者可能會喜歡的類似物品。在實際的應用中，你必須判別你的活動行銷電子報需不需要依地區做調整。如果這是個網路活動，那你需要注意的量表就只有一個，那就是業界慣稱的「連結消費者」(connected consumers)。

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