微軟玩命名：換個名稱 命運大不同

[哈啦]

CNET新聞專區：Ina Fried
18/7/2007
原文網址 : http://taiwan.cnet.com/news/software...0120988,00.htm


微軟公司4月發表Silverlight時，立刻引起騷動。但有趣的是，其實早在一年前，微軟就對外談論過這項產品了，只是當時平淡乏味，激不起興趣。

這項技術原先暫時定名為「Windows Presentation Foundation/Everywhere」(Windows隨處簡報平台)，聽起來不像Silverlight(銀光)那般刺激。

改良的名稱不是碰巧拾得。過去兩年來，微軟已積極改善產品的命名，只是直到現在推出Silverlight、Popfly和新款Surface桌面電腦後，此事才曝光。

微軟品牌策略總經理David Webster說：「在相對短的時間內，能有如此的進步，我非常欣慰。」他兩年前從命名專業公司Siegel+Gale跳槽到微軟。


近幾個月來，Webster和他的部屬頻頻開座談會，並舉行網路訓練課程，指導微軟員工如何為產品取更好的名字。他的部門也在微軟公司園區張貼數十張海報，上面印有一個類似OK繃的框，附上一行字：「你不會把產品稱為療傷2.0(Wound Healer 2.0)。」

微軟向來有產品命名太冗長的歷史。最令人不忍卒睹的，或許是起初為主流64位元Windows XP版本取的名稱：Windows XP 64-Bit Edition for 64-Bit Extended Systems。所幸產品正式名稱已縮短了。

微軟產品命名與包裝欠佳，早已在公司內外惡名昭彰。從一支YouTube網站上的短片，可推斷如果當初iPod是微軟設計的產品，會被取上什麼樣的名字：肯定不會走蘋果的極簡風格，可能會被冠以「iPod Pro 2005 XP Human Ear Professional Edition with Subscription」(iPod Pro 2005會員獨享人耳專業版)之名。

結果，製作這支短片的不是別人，而是微軟內部的員工。

Webster說：「短片是包裝團隊製作的，用意是凸顯設計問題。」

持平而論，微軟推出挑戰iPod的音樂播放機時，也給產品簡潔的名稱--the Zune--而且機身本身設計良好，也具備蘋果iPod良好封裝的特色。

另一方面，Webster指出，微軟仍試圖在每個場合沿用Windows和Office品牌。現在，微軟的品牌塑造部門直接與微軟研究部門合作，以新名稱塑造新技術。

然而，產品命名有時不是容易的事。

在最近舉行的全球合作夥伴大會上，微軟宣揚Microsoft Desktop Optimization Pack (MDOP)--一套供企業管理PC的軟體工具。

微軟營運長Kevin Turner上周在丹佛接受訪問時說：「我認為，我們有機會在產品命名方面做得更好。我的意思是，我們擁有許多產品，也正在著手打造更多的產品。所以，我們承受一些壓力，必須確定產品有連貫性。」

Turner並提到，產品名稱在定案之前，必須歷經一長串的程序，以確定正式名稱在每個銷售的市場都沒問題。他舉例說：「命名時，有法律的顧慮要考量。」

如何把訊息廣為散布，讓全公司上下都知道，也是個問題。Webster說：「公司內部有許多行銷人員。他們對命名的了解程度深淺不一。 」

例如，Windows Live部門老是用同一名稱為多種產品命名，又總是變來變去，就備受批評。名聞遐邇的Hotmail就被更名為「Windows Live Mail」，到最後才以「Windows Live Hotmail」拍板定案。另一產品昔稱「Windows Live Mail Desktop」，後來改為「 Windows Live Mail」。

有些看似不經意的命名錯誤，其實是蓄意成分居多。

微軟最後決定把黑莓機(BlackBerry)似的push電子郵件功能納入Windows Mobile手機時，給這套系統取的名字是「傳訊與安全功能套件」(Messaging and Security Feature Pack)。

Webster指出，從這套手機軟體的名稱，可見微軟的產品命名已有進步。雖然這款產品的名稱頗冗長，但卻讓IT管理人員和電信業者更了解產品的性質。而且，微軟也把相關技術命名為「Direct Push」，讓消費者更容易理解。

品牌形塑專家紐約CoreBrand公司總經理Karl Barnhart說，為產品取名時，從觀眾的角度去思考，是命名成功與否的關鍵。例如，要向企業推銷某種技術時，「微軟」這個招牌就是巨大的資產。

不過，當數年前微軟決定進軍遊戲主機市場時，微軟很聰明的拋開「微軟」包袱，把遊戲機冠以新鮮感十足的品牌名稱--Xbox。同樣的作法也適用於Zune。iPod的市場勢力強大，意味微軟實在不能把產品稱為「Microsoft Portable MP3 Player」。

他說：「微軟需要取個簡短、容易記的名稱。而且必須與微軟品牌保持一些距離。 」

微軟及其他科技公司都面臨如何為產品取好名的挑戰，而不是只用描述性的術語為產品定名。除了必須為選定的名稱取得商標權外，企業通常還必須取得對應的「.com」網站使用權。

Barnhart說：「必須取得全球資訊網網址，讓命名更添難度。」

然而，產品未必都必須以響亮的單字命名不可。例如，微軟宣布新版伺服器作業系統時，公布的名稱就是眾人預料中的「Windows Server 2008」。


大致而言，改善品牌塑造手法，是為了提高可預測性，並取個容易理解的名稱。雖然微軟保留四個企業資源規劃(ERP；enterprise resource planning)程式，但已把旗下的微軟商業解決方案(Microsoft Business Solutions)產品統合在同一個Dynamics旗幟下，至少就名稱而言。同時，微軟的安全軟體則統統併入「Forefront」的屋簷下。

Webster說，後者是新的出發點，以後微軟希望在命名上更大膽些。

他說：「傳統上，安全領域的命名一向是防衛性的。」(全文完/ 唐慧文譯)