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品牌經驗 正新 巨大：有品牌才能自主經營
2005-12-11 17:29中央社記者黃淑芳台北十一日電

突破製造業微利困境，由代工走向品牌是業者最佳選擇。在品牌路上默默耕耘多年的正新MAXXIS輪胎、巨大GIANT自行車堪稱台灣傳統產業自創品牌成功範例，他們以自身經驗提醒國內業者，唯有自創品牌（最好能把品牌國際化），才能掌握經營自主性，不再被買家殺價牽制。
經濟部近年積極鼓勵業者自創品牌，外貿協會連續3年評選「台灣十大國際品牌」，其中以高科技業品牌占多數，也有幾家傳統產業表現穩健，不管大環境如何變動，其品牌價值依然名列前茅。

年年入選台灣十大國際品牌的正新橡膠「MAXXIS（瑪吉斯）」、巨大集團「GIANT（捷安特）」，今年品牌價值各為2.64億美元、2.53億美元，分居台灣第6、7大國際品牌，這兩個品牌享譽全球，證明台灣的傳統產業也能征服國際。

正新與巨大同樣從代工起家，也在同樣的考量下走上品牌之路。正新橡膠總經理陳榮華說，「做代工，生殺大權掌握在貿易商手中；有品牌，才能控制自己的未來」。巨大集團特別助理兼發言人許立忠也強調，自創品牌是產業升級必經之途，有自己的品牌才能掌握自主經營，不會因為客戶隨口一句「這賣不出去」，就抹煞先前一切研發努力。

1967年成立的正新，1989年在美國設立瑪吉斯國際公司（MAXXIS International），開始經營國際品牌；1972年成立的巨大機械，1981年設立台灣捷安特公司，陸續進軍歐洲、日本、澳洲、美洲。目前兩家公司雖仍保有代工業務，但代工比例都維持在30%上下，主要營收來自自有品牌。

談到品牌經營，陳榮華有一套「電梯哲學」，他形容製造業要降低成本，就像電梯向下，再怎麼走也只有幾層樓的空間，但若有品牌、有附加價值，就像電梯向上，發展空間大得多了。以MAXXIS為例，雖然今年輪胎業因天然橡膠由每噸600美元飆漲到1500美元，影響獲利率，但全年營業額估計仍有20%的成長，以傳統產業而言，實屬不易。

成功經營自有品牌的兩大關鍵在於研發與行銷，要不斷推出好的產品，並把產品和品牌形象傳播出去，維持品牌活力。MAXXIS在美國亞特蘭大、荷蘭、上海都設有研發中心，台灣的研發中心也將在明年4月完工，持續與各地客戶互動，了解客戶需求。

巨大的研發主力在台灣，每年投入營收的2%作為研發經費，鉻鉬合金、碳纖維自行車都是由巨大率先開發。明年春天，巨大將推出專為女性設計的系列產品，由女性工程師主導開發，從設計、使用到銷售都要貼近女性需求，預定在台灣、日本開設女性自行車專賣店。

至於行銷，外銷120餘國的MAXXIS一開始就走國際路線，廣告充滿美式風格，塑造美式品牌形象，陳榮華指出，這是MAXXIS精心設計的品牌策略，因為要成為國際品牌，一定要在美國占有一席之地，在美國站穩腳步，跨足日本、歐洲也不會是問題。

為了打響MAXXIS品牌，正新積極贊助運動賽事和運動明星，MAXXIS有70%的廣告預算花在贊助活動上，贊助對象也經過審慎選擇。例如贊助美國職棒大聯盟洋基隊，是基於隊上有日籍明星球員松井秀喜，有助於開拓日本市場；贊助NBA休士頓火箭隊，是相中姚明在中國大陸的號召力；陳榮華說，花錢要花在刀口上，國際品牌的廣告必須有國際級的效益。

巨大的行銷策略也是透過贊助運動賽事，打響品牌名號和優質產品形象，每年以5%的營業額投入行銷，贊助歐美知名車隊出賽，去年環法自由車賽冠軍德國電信騎隊騎乘的就是GiANT TCR Advanced跑車，冠軍車隊的認可，比任何廣告都有說服力。

許立忠表示，巨大的品牌策略是要做到「GlobalGiant，local touch」，台灣總部負責全球品牌形象管理、產品研發、財務管理、國際行銷等事務，各區分公司則要深入當地需求、掌握市場趨勢。除了全球銷售的國際車種，Giant也有約30%的車種是針對個別市場需求而設計，例如在日本推出折疊式競賽車，荷蘭則有可攜帶帳篷、炊具，適合一家大小野外活動的特殊自行車，盡量滿足各地消費者的不同需求。

回顧自創品牌的經營歷程，陳榮華表示，經營國際品牌是一門高深的技術，但高階經營者必須有「eitheryou go global brand or bankrupt」的體認，在企業賺錢的時候就投入品牌，因為品牌是要花錢的，有盈餘時不做，面臨經營壓力時就更不可能投資，經營者必須要有「不做品牌，就沒前途」的認知。

陳榮華感嘆國內業者在品牌路上一切都要自行摸索，MAXXIS走得很孤獨，幸而一路走來還算順利。他建議政府若真心鼓勵業者自創品牌，就要給予獎勵措施，例如提供獲得十大國際品牌的企業相當於品牌價值一定比例的低利貸款，協助業者進一步發展品牌。

許立忠則表示，過去GIANT在品牌路上走得有些孤獨，最近幾年「同伴比較多了」，政府也慢慢開始推廣品牌，讓大家意識到品牌的重要性。GIANT不需要政府給予直接的金錢補助，但希望政府能研究在不違背WTO國民待遇前提下，提供自有品牌業者若干程度的租稅獎勵，讓業者在品牌上的投資享有租稅減免。

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作者: some

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一篇不錯文章:DIT(台灣原創設計) 讓台灣企業翻身
http://www.designrepublic.org.tw/new...=1402&archive=

◎設計，讓企業翻身
台灣產業結構從製造代工（ＯＥＭ）到設計代工（ＯＤＭ）再朝向自有品牌（ＯＢＭ）；產業的優勢也從台灣製造（ＭＩＴ，Made in Taiwan）轉為台灣設計（ＤＩＴ，Designed in Taiwan），愈來愈多台灣企業懂得運用設計力，在國際品牌通路上以小搏大，一舉翻身。