曼谷：亞洲創意新首都

[Taipei101]

【中時電子報獨家披露-數位雙週封面故事】

曼谷 亞洲創意新首都


擁有亞洲最貴的旅館、最賺錢的音樂工業，最迷人的設計產業，連全世界拍電影，
現也都要找泰國！從亞洲金融風暴中站起，由設計、音樂、行銷到時尚，曼谷正
吸引全世界的目光，為什麼泰國在這波「東西交會」的全球化洪流中，能異軍突
起？

鄭凱維【更多精彩內容，詳見本期數位時代】


捲動美國中央情報局（CIA）的「國情諮詢」網頁，「泰國」的經濟表現並不會
太搶眼──面積五一•四萬平方公里，人口六千五百四十四萬，每人平均所得八
千一百美元。

但環顧生活週遭，泰國生活美學產業，卻正快速襲捲全球，不管是倫敦、巴黎、
東京或台北。

二○○四年，全球最受注意的家具設計師巫東（Udom Udomsrianan），來自曼谷，
他以藤條編織的小巧椅子，既傳統又現代，大受歐美顧客歡迎，在紐約蘇荷區家具
店的售價是一百八十一美元一張。

二○○二年，全球發行量最大的旅行雜誌美國《Conde Nast Traveller》舉辦一年
一度「最佳旅館」調查，位於泰國普吉島的阿曼普禮（Amanpuri）度假旅館，被全
世界八十三萬投票者選為「亞洲第一名」，而這已不是第一次由泰國奪冠，位於曼
谷湄南河邊的文華東方酒店（Mandarin Oriental），在之前就已掄元多次。以「
聽海」著名的阿曼普禮，一晚濱海Villa住宿的房價，是由一千三百二十五美金起
跳，約是台北遠東飯店房價的八倍。

一九九八年，中東阿拉伯聯合大公國籌辦王室婚禮，耗資千萬美元，並創下籌辦活
動「開國際標」的先例，歐、美廣告公關巨人紛紛大軍壓境，結果居然是由來自
泰國、名不見經傳的行銷公司「指標媒介」（Index event agency）拔得頭籌。

「曼谷，正踩在全世界最流行的邊界上，」台灣「品東西」家具總經理鄧學中指
出。在去年創辦「品東西」之前，鄧學中經營「生活工場」家飾連鎖店，就已大
量採用曼谷年輕設計師的設計作品，將店面打造出一種特有的現代輕鬆、慵懶人
文的風格，「泰國自然環境豐富，人有感性，」鄧學中分析：「如果讓他們碰觸
到歐、美城市人生活，立刻就可以創作出東、西並濟的摩登設計，全世界少有人
比得上。」

數字能說話，近年曼谷在創意產業的爆發潛力，確實不可小覷。若將生活美學產業
粗分為「娛樂」、「設計」兩大類目，在娛樂產業上，二○○四年泰國的流行音樂
整體產值突破一百二十億元泰銖（約近九十三億台幣），年成長幅度超過一五%
以上，連「國片」電影也有三成以上市占率，在時尚與設計產業領域，二○○四年
，由電信大亨出身的總理塔克辛（Thaksin Shinawatra）帶頭，啟動「時尚曼谷」
計劃，一舉把泰國設計產業的出口總值拉過三千億泰銖（約二三二○億台幣），
時尚紡織產品出口的金額更突破一千三百億泰銖（約一○一○億台幣），年成長率
高達二○%。

台灣的股市以「電子股」知名全球，有趣的是，在曼谷的股票市場中恰有一個欄目
，就叫「美學娛樂類股」，當台灣來的訪客問道：泰國設計新勢力最大的力量如何而
來？「指標媒介」的執行長克霖凱（Kreingkrai Kanjanapokin）靦腆回答：「泰國人
懂得如何生活，我們可讓生活變美(Tai people know how to live，we can make it
beautiful！) ，」

他分析：在過去「工業獨大」的二十世紀，泰國人對生活體驗的敏感、不知天高地厚
的樂天性格，使他們無法掌握「精打細算」的製造業經濟；但到了「風格競爭」的
二十一世紀，泰國人這樣的民族性，恰巧對應上了全世界工業社會「嚮往輕鬆生活」
的需求，由泰國的音樂到曼谷的椅子，無一不大受歡迎，這樣的際遇，類似於義大利
的家俱、時裝和電影工業，於上個世紀七○年代接軌上西歐和美國的製造業一般，
是時間的偶然，卻也是歷史的必然。

從歷史上來看，泰國人或許不是天生愛好和平，但幸運的是，第二次大戰因英、法
勢力的周旋，讓泰國因緣際會成為亞洲唯一未受戰火摧殘的國家，也因如此，儘管
泰國過往經濟平平，更在亞洲金融風暴中受盡創傷，但泰國人卻能平和地看待生活
週遭的一切。獲選泰國二○○四年最佳設計大賞的年輕設計師阿努亞克(Anurak
Suchat)就解釋：泰國人懂得如何多元地創造生活樂趣，即使杯水車薪，「他們一樣
是吃的痛快，玩的盡興」，這種對生活的本能式體會，無異是「泰式美學」想像力
和創造力的最佳基礎。

走訪曼谷最著名的跳蚤市集「恰都恰」(Chatuchak)，在亂烘烘的攤位間，亮眼的生活
設計產品隨處可見，但你千萬別以為泰國的生活設計產業，都是這種漫不經心的小生
意，事實上曼谷的娛樂工業已是亞洲最強悍的角色，也是全球市場裡唯一可和好萊塢
與五大唱片集團角力的高手。

二○○四年，全球唱片銷售量同步下滑萎縮，各地唱片業者與網路軟體公司大興訴訟
之際，泰國最大的娛樂集團歌萊美〈GMM Grammy〉，卻悄悄的寫下營收七十億泰銖
（約五十三億台幣）、唱片銷售量超過一千萬張、獲利年成長率超過三成的輝煌紀錄。
比起土洋公司相加、營業額僅有四十四億台幣、總銷售張數更不到二百萬張的全體
台灣同業，歌萊美幾乎算是難以匹敵的巨人。站在曼谷市中心四十三層總部大樓
窗口，華僑總裁黃民輝手指天際：「下一步，我們的目標是整個亞洲，」他笑著說：
「各地唱片公司都學美國，唯有我們，知道怎麼經營在地文化市場。」

同樣讓台灣難堪的對比窘境，也出現在電影工業上，自一九九七年亞洲金融風暴之後
，泰國電影創業家和政府聯手，要以文化喚回人民與市場的自信和認同，一連串高水
準、精準市場定位的製作（從〈幽魂娜娜〉、〈人妖打排球〉乃至於〈拳霸〉），不
僅內銷叫座（二○○三年泰國賣座冠軍〈哈利玻特第三集〉票房四千萬美元，但泰國
本土片冠軍「靈異照片」(The shutter )也有三千萬美元），更可出口，帶動「國
片」電影產值大幅成長，去年泰國國片產量高達六十部，在亞洲直追日本，年票房
超過十五億泰銖，市場佔有率與好萊塢拉成三與七之比，而對照台灣近五年國產片
票房市佔率，沒有一年超過二%的低水準門檻。

內需與外銷市場的雙重提昇，讓泰國文化產業發展露出曙光，但曼谷電影工業的企圖
還不只於此，相較於韓國電影外銷以日本為大宗，泰國顯然更加具「國際觀」，繼在
〈海灘〉（由李奧納多•狄卡皮歐主演，於泰國小島拍攝）一片與好萊塢打下合作基
礎後，泰國「肯達那電影中心」 (Kntana movie town)更於二○○四年重金禮聘電影
〈魔戒〉製作人歐斯朋打造影城，援引〈魔戒〉在紐西蘭成功的模式，利用泰國天然
景緻與環境開辦一座世界級片廠，並為國際片商提供技術支援，連帶架構起泰國影藝
工業的基礎，要讓曼谷成為新的亞洲數位內容中心。

這個策略大為奏效，目前在泰國開拍的外國影片超過二十部，每年赴泰國拍攝影視節
目的外國團隊，幾乎都超過四百個，不少擔任電影後期製作的日本、韓國、歐美影音
工作者，都移居泰國，連台灣錄音工程業界的第一把交椅沈勝德，都決定揮別台北，
在曼谷成立工作室。

接受泰國政府的委託，曼谷最大的活動行銷公司「指標媒介」在二○○四年成功的向
全世界宣告「時尚曼谷」的到來，不單單只是在曼谷，「指標媒介」更將曼谷的美學
延伸向香港、可倫玻、以及杜拜等地複製再現，並對有同樣條件的香港形成嚴重威脅
，二○○四年日本權威設計雜誌《AXIS》選出的「亞洲十大設計新秀」中，泰國設計
師即包辦其中四名，與日籍設計師不相上下，並列第一。

去年剛獲得曼谷藝術大學選出「全國十大最佳設計師」的阿努亞克，儘管擁有兩個
品牌事業，作品也已外銷至全球，但他的企圖不只於此，但他希望能帶著泰國當地
年輕的設計師，繼續不斷在全球各地設立更多新的品牌，在國際村中打造一個全然
屬於曼谷美學的品牌社群。

若說泰式美學的蔓延，單單只是因為泰國的美麗環境與樂觀天性，當然失之簡約，在
台灣，跨國唱片公司與好萊塢電影的強勢，網路分享、下載、盜錄的蔓延，總被當成
文化產業潰不成軍的理由，但與台灣淵源頗深的歌萊美總裁黃民輝直接指出：這些「
外患」，在泰國市場無一不存在，泰國從不曾獲得五大唱片與好萊塢電影的最惠國待
遇，「本土文化工業要成長，靠的是對文化的敏感，以及獨創的商業策略，」他指出。

以唱片公司的經營為例，黃民輝就自始就沒像台灣同業一樣，採取「向美國取經」
的「工作室」分工作法，反而選擇由發掘新人、簽約經紀、發行、媒體、行銷到版
權管理一手統包的企業策略，這使歌萊美能放手企劃、管理旗下的內容版權；當有
了媒體，公司便很容易捧紅歌手，一旦掌握通路、KTV和演唱會，則使音樂周邊營
收滾滾而來，即使遭遇網路下載的難題時也能化危機為轉機──它更先一步開發出
好用軟體，提供更方便下載的付費服務。相較於台灣小公司單打獨鬥、暴露在無邊
的高風險下，「我們則是集合音樂、電影、媒體與網路三位一體的王國，」黃民輝
笑著指出。

不同於曼谷街頭的紛雜與隨意，曼谷在美學產業上絕對是專業要求，全心投入，旅
居曼谷八年，目前擔任台北「品東西」家飾駐曼谷採購窗口的台灣設計師葉裕清就
指出：泰國的音樂、影像製品水平不但已追上台灣，甚至有凌駕之勢，「泰國文化
工作者尊重自己的專業，同時也被他們的環境所尊重，所以他們更加呵護自己的環
境和專業。」

每一位觀光客到達泰國離島渡假時，都會獲得當地居民奔放的微笑，並送上一只花
環，「Sawadee-krap（英文have fun之意）！」他們說。以「代工製造」知名世界
的台灣，如何能從曼谷的起飛中學到啟示，而不只是到此一遊，決定著我們下一刻
的幸福──台灣要走上國際品牌舞台，先得找回我們失落已久的生活感動，換句話
說，任何的轉型，都先應該取經曼谷！