網路成為行銷中心 三個關鍵，讓廣告更動人

[eldridgela66]

網路行銷發展多年，在精緻度與執行水準上，各家業者已不相上下。本屆金手指網路獎評審直指，未來能以網路為出發點，妥善整合所有媒介，並且善用手機應用程式的行銷活動，將是下個階段的發展重點。


透過網路收錄1萬個聲音，唱出渴望讓世界更美好的歌曲〈愛很大〉；把發票上的AR Code對準電腦攝影機，就能和可愛的OPEN小將一起拍照；拿起手機下載應用程式，螢幕瞬間被清涼啤酒灌滿，傾斜手機做出喝啤酒的樣子過過乾癮，螢幕上的啤酒還會隨之減少。


連結，無界限。隨著網路在個人生活中扮演重要角色，廣告業者也開始在行銷上運用更多數位工具。美國市調單位eMarketer預測，2011年網路廣告支出將較2010年成長10.5％，且增長力道穩定，至2014年為止，將一路呈現兩位數成長。


網路廣告創意，究竟誰領風騷？答案可以從2010年12月舉行的「第11屆金手指網路獎」中窺見一二。這個針對華文網路廣告創意的獎項，本屆報名件數再創新高，共有733件作品參賽，看得出華文世界具備網路經濟價值的潛力。


評審普遍認為，整體來看參賽作品水準皆超越以往，不過在網路廣告已發展多年，邁向成熟之際，自然會用更高標準去看待。因此本屆金手指獎原先預計頒出62個金獎及6項年度大獎，最後只頒出46個金獎與5項年度大獎，其中以網路廣告類別從缺最多。

關鍵1：更全面的整合


「今年已經看到一些以網路為出發點，再去整合其他媒體的行銷活動出現，我認為這種主從關係的改變，絕對是2011年數位行銷領域要關注的重點，」安吉斯媒體集團中國及台灣區首席數字官張志弘觀察。


「5年前或許還能以製作的精緻度取勝，但當大家逐漸站在同一水平線時，現在則會期望看到更多富有策略性的創意表現，讓消費者享受在其中，又不覺得被廣告打擾，」安索帕亞太區執行長暨全球策略長林友琴認為，一個好的網路廣告就必須具備原創性、互動性，以及廣告策略與技術的整合。


林友琴舉例，以車子的活動網站為例，往往看過一輪後，便記不得是哪個品牌的網站。又或者是網站製作過於精美，但卻只是單純炫技，「好的網站應該在展現產品之外，還可以展現品牌，最終你會希望消費者記得什麼？」


林友琴指出，2011年將會看到更多結合社群、行動、交易的活動網站出現，在整合之外，她認為手機應用程式也是未來另一個可以發展的行銷方向。本屆金手指獎便因應行動風潮，新增手機應用程式類別，但手機行銷該怎麼做？


關鍵2：抓住手機通路


中央研究院資訊科技創新研究中心研究技師蕭景燈認為，能結合手機移動使用情境的應用程式，而非直接將網頁版本搬上手機者較易勝出。例如善用地理位置，加入交通、消費資訊，或是整合即時推薦給朋友的功能等。

蕭景登提出三個方向：第一是建立新品牌，因為手機是觸及終端消費者最好的方式；第二是促成銷售，品牌主需思考手機應用程式如何與內部POS系統相結合；第三則是促成舊客戶回流，例如用手機記錄購買時間，當產品快用完時，再發出提醒交易通知。


以商業服務的應用程式來說，若企業只開發給內部會員使用，相對就把使用者侷限在舊有客戶上。因此他建議企業可依據自身的服務性質，開發一些提供輕薄資訊的軟體。蕭景燈舉例，像是銀行開發給內部會員使用的行動銀行，功能較為複雜，若針對外部使用者，就可以開發像是查詢匯率的簡便功能，在服務舊有客戶的同時，又可以獲得新的使用者。


「現在看手機App，就像10幾年前的網站只是海報的電子版，現在的App則是網站的手機版，」蕭景燈表示，手機行銷有趣的地方就在於病毒效應，但若應用程式本身就缺乏轉寄或推薦給好友的機制，只靠廣告主強打廣告是無法引起這種連鎖效應。此外，也需注意不同的手機作業平台，用起來是否一樣？因為無法掌握技術，同樣也無法百分之百發揮設計好的創意。


關鍵3：強化大市場管理力


面對不斷快速增長的中國市場，如果品牌主或行銷人員想到對岸做行銷，張志弘認為，中國市場大而複雜，地區差異性大，行銷人員一定要很清楚自己的計畫與目的，是要慢慢鋪陳，還是很快就攻城掠地。台灣因為數位行銷的發展領先中國兩、三年，所以目前在創意及執行的精細度還是有優勢，但是缺乏做大市場的經驗是未來挑戰。

林友琴則認為，台灣市場大小適中，加上容易接受新觀念，一直以來都是完美的試驗市場。因此台灣的行銷人員在執行行銷活動的過程，會經歷各個細節，累積非常紮實的經驗。


不過，在面對中國的複雜市場，她建議行銷人記住過去經驗，把它放到更大的格局裡思考，不要把所有事情視為理所當然。同時還需設身處地了解中國消費者的特性，才能設計出精彩的行銷活動。